2015年9月20日 星期日

在創業初期設計銷售策略的四大關鍵

創業家透過好的概念,型塑成一個好的產品之後,通常就要開始考慮到產品上市後問題,一般的商學院會建議先做市場分析規劃、研究並深入切割區分使用者,然後制定 4P策略。

過去我在撰寫營運企劃書時也是這麼做的,但後來發現等完成上述幾個步驟,可能已經過了好幾個月,而且如果團隊內沒有商學院的人才的話,一個技術起家的創業家,或是僅有熱情的創業家,要完成相關資料的蒐集及研究,至少要花上一個多月,最難的還是無法判定自己蒐集的資訊及相關策略,僅僅是說服自己願景很美一定會成功,或者其實根本不堪市場的一擊。

於是為了有效跟創業家溝通,令彼此容易有個清楚的思緒脈絡,以及後續如何跟金主及募資對象提案說明,我將上述的幾個面向濃縮為下列四個簡單的問題。而問題雖然簡單,但其實背後有許多策略上的連結性,還是必須要謹慎的思考與設計。
  1. 如何吸引客人
  2. 如何在一次的消費機會中,創造最大的消費金額
  3. 如何吸引客人下次再來
  4. 如何吸引客人推薦客人

如何吸引客人
這問題可以濃縮為兩個核心,第一、商品的「價值主張」是什麼?第二、怎樣讓這個價值主張被客人「收到」;如果我今天想要的是開咖啡廳,那麼跟附近的咖啡店相比而言,如果我是消費者,我為什麼會留意到這間店?為什麼會想進來?是裝潢有質感,是商品的價值主張切合需求,還是有相對划算的促銷策略?而在這塊,最多人習慣做的就是開幕優惠,以及花錢買廣告,但其實對一個新的品牌及店面來說,這兩個都不是好方法。
 如何創造單筆最大消費
對某些產業來說,因為標榜品質耐用,設計精美,很有可能消費者在幾年內,只會有一次的體驗或消費機會(例:手機),因此,怎樣讓客人在一次性的消費中,多夠買幾樣周邊商品,成了拉高營業額與利潤的關鍵。要不要順便買個螢幕保護貼?要不要手機殼?要不要耳機? 如果在餐飲業,點了主餐,有沒有加選的套餐方案?點了套餐,還有沒有額外的超值單點? 
消費的品項與流程,是需要用心去設計的,如果我們沒有設計出讓消費者即時的額外消費或「服務」流程, 那麼就不要去怨嘆營業額不夠高。
 如何吸引客人下次再來 
很多人輕忽這個問題,關鍵是這樣的,大家有沒有留意過,很多新創公司都營運無法超過三年,表面上看起來是因為成立公司時的資本額通常是以 2 - 3年為基準去估算,因此營運不善的公司,通常資本額耗盡,就只好面臨倒閉一途。但細看呢?問題出在於台灣本身的人口不夠多,而且還面臨人口老化+少子化的雙重威脅,因此,一個新的有特色的店家,通常可以吸引人們去嚐鮮、試試看; 而在台北通常消費者試過一輪,大約也要花 2 - 3 年的時間,也就是說,這 2 - 3 年間如果來過的客人並不想要再重複來消費,也就間接的宣告公司的核心產品、價值主張並不為消費者買單。
「商品只要夠好,客人就自然會來。」這是其中一個關鍵沒有錯,但很多人因此焦點就放在商品上了,而實際上的焦點應該是放在消費者身上,大部份的牛排店,牛排好吃到一個層度,再更好的等級,一般的消費者便很難再區分了,但為什麼有些牛排店依然可以賣到 1,000元,有些卻只能賣到 4~500元的價位?尤其在創業初期,如果我們只專注在商品上,而沒有去積極的設計吸引客人下次再來的特色,可能是文化、裝潢、服裝、體驗... 等等。思想怠惰的結果,就是客人體驗過了,知道這是什麼,就不會有下一次了。
如何吸引客人推薦客人 
簡單說,如果上面三項都做到了,客人基本上就會推薦客人了。一個人要願意為一間店的好壞品質背書,是一個非常重大的決定,因為推薦你的客人,等於是把自己的信譽託付這間店、產品、服務,如果推薦而來的客人,消費後回去跟推薦人表示大失所望不如預期,那麼損失的不單單只是一個客人了。 
而什麼狀況下容易造成負面效果呢?就是新的活動與訊息沒有事先公告,或是規則規定常常改來改去;讓客人收到沒有確定性,甚至是沒有誠信的公司,是不會有人願意賭上自己個人的聲譽去推薦的。
上述四點在構思的過程中,還有一個容易被忽略的陷阱,就是「品牌」的價值與意義,是否貫穿在上列的四個策略裡,舉例來說,如果一間餐廳的品牌精神定位在於「衛生、速度、品質」,那麼就應該在這三個價值主張上,去設計上述四個階段的內容,同時也代表著,不會讓客人有超過 10分鐘的待餐時間,不會因為快而降低食材及料理的品質,不會因此而導致備料隨便或是相關的衛生問題。諸如此類的面面俱到,這才是創業初期最需面對的挑戰。